„Stunnin“ von Curtis Waters ist ein TikTok-Hit – und eine Bedrohung für das Major-Label-System

Anfang März hörte der erfahrene A&R Chris Anokute einen SoundCloud-Link von einem aufstrebenden Künstler. Der Track ging zu Ende und der Algorithmus der Plattform stellte Curtis Waters‘ „Freckles“ automatisch in die Warteschlange. „Ich hatte das Gefühl, dass er meine Geschichte erzählt“, sagt Anokute, die mit Katy Perry auf ihrem Hit-Höhepunkt zusammengearbeitet hat und jetzt eine Unterhaltungsfirma namens Young Forever Inc. leitet. „Ich wurde sofort ein Fan.“

Die zufällige SoundCloud-Begegnung kam zur rechten Zeit: Anokute wurde Waters‘ Manager vor der Veröffentlichung von „Stunnin’“ im Mai, einem Strandparty-tauglichen Stück Pop-Rap, das wie Will Smiths „Miami“-Remake für die TikTok-Generation klingt. Letzte Woche wurde „Stunnin’“ zum schnellsten unsignierten Album, das seit „Roxanne“ von Arizona Zervas, das mehr als eine Milliarde Streams einbrachte, in Spotifys Flaggschiff-Playlist „Today’s Top Hits“ aufgenommen wurde.

Aber im Gegensatz zu Zervas, der einen Vertrag mit Columbia Records unterschrieben hat, entscheidet sich Waters dafür, nicht bei einem großen Label zu unterschreiben. Dies ist ein besonders bemerkenswerter Schritt in einer Zeit, in der die ausbeuterische Natur des langjährigen Geschäftsmodells des Musikgeschäfts unter Beschuss gerät.

„Ich war mit den Deals nicht einverstanden [I was being offered]“, sagt Waters. „Ich bin selbstständig so weit gekommen. Ich bin mir nicht sicher, ob die großen Labels den Künstlern das geben, was sie wirklich brauchen.“

Waters, der in Nepal geboren wurde, aber heute in Cary, North Carolina, lebt, macht seit sechs Jahren Musik, anfänglich motiviert durch Videospiel-Soundtracks und Odd Future. „Ich habe so viele schreckliche Beat-Tapes herausgebracht“, sagt er. Er nahm „Stunnin’“ auf, während er das College und einen Job als Smoothies-Hersteller für Mindestlohn unter einen Hut brachte – „Ich hatte nur schlechte Laune und versuchte, etwas Dummes zu machen und mich aufzuheitern.“

Vor der Veröffentlichung von „Stunnin“ studierte Waters den Weg der jüngsten viralen Hits wie „U Was at the Club“ von BoyBoy West Coast, „wo der Ton bereits im Trend lag [on TikTok] bevor das Lied überhaupt war [officially] out“ und „Old Town Road“ von Lil Nas X, das von einer unerbittlichen Meme-Kampagne profitierte. Beide Songs waren auf TikTok gut angekommen, also beschloss Waters, zum ersten Mal in die App einzusteigen. Er drehte eine Reihe von Videos für „Stunnin“ und eine entspannte, ansprechend schäbige Tanzroutine mit seinem Bruder wurde plötzlich über Nacht Hunderttausende Mal aufgerufen.

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Anokute hatte sich bereits an Waters gewandt, um zu sehen, ob er einen „Lizenzvertrag“ – bei dem der Künstler nach einer bestimmten Zeit das Eigentum an seiner Musik wiedererlangt – für nur ein Album unterzeichnen und die Gewinne gleichmäßig aufteilen wollte. „Das ist es, was meiner Meinung nach eine Plattenfirma den Leuten bieten sollte“, sagt Anokute.

Aber als sich „Stunnin’“ auf TikTok zu bewegen begann, änderte sich die Art der Verhandlungen. „Es gibt Unternehmen, die nur nach TikTok-Hits suchen, also haben alle mein Handy in die Luft gesprengt“, erklärt Waters. „Sie hatten den Rest meines Albums nicht gehört, und die einzige Person, die das Album wirklich verstand, war Chris.“ Anokute unterschrieb als Manager von Waters.

Dank einer mehr als zehnjährigen Tätigkeit bei den Major-Labels kannte Anokute Becky Bass und Ned Monahan, die Teil des Global Hits-Teams von Spotify sind, Lauren Glucksman, die sich um Künstlerbeziehungen für Apple Music kümmert, und Isabel Quinteros, die ein ähnliches Team ausfüllt Rolle bei TikTok. „Die einzigen Leute, die wir angerufen haben, waren die Streaming-Dienste“, erklärt Anokute. Er stellte sicher, dass „die Leute mit der Macht“ wussten, dass „Stunnin’“ unterwegs war.

Streaming-Dienste spielen eine Schlüsselrolle bei der Steigerung der TikTok-Hits, indem sie die Songs passiven Zuhörern vorstellen, die nicht in der App sind. Sie tun dies, indem sie Songs durch ihre Playlist-Systeme verschieben. Wenn ein Titel auf jeder Ebene der Wiedergabeliste seine Popularität beweist, wird ihm der Eintritt in die nächste Ebene gewährt. In etwas weniger als einem Monat hat sich „Stunnin’“ seinen Weg in den größten Pool von allen gestreamt: Today’s Top Hits.

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Ein Beitrag von CURTIS WATERS (@imcurtiswaters) am 14. April 2020 um 16:57 Uhr PDT

Während Anokute an seinem Rolodex arbeitete, sah sich Waters dem Rausch der Major-Labels gegenüber, der jedem Song folgt, der auf Streaming-Plattformen auftaucht. Labels boten atemberaubende Angebote an, aber keines davon gefiel Waters. „Im Durchschnitt umfassten die Deals Vorschüsse in Höhe von mehreren Millionen Dollar und 20-jährige Rückzahlungen nach den Bedingungen eines Drei-Alben-Deals“, erklärt Anokute. „Wenn er also sechs Jahre braucht, um drei Alben herauszubringen, [the label] würde danach noch 20 Jahre sammeln. Sie nehmen außerdem zwischen 15 und 22 Prozent Vertriebsgebühr von der Spitze ab.“

Früher deckte eine Vertriebsgebühr die Kosten für die Herstellung physischer CDs und deren Transport zu den Geschäften. Das ist etwas, was die meisten Künstler nicht mehr brauchen – wie Anokute es ausdrückt, machen Vertriebsgebühren „keinen Sinn, weil jetzt alles digital ist“. Trotzdem sagt er: „Vorher [major labels] selbst Curtis‘ Einkommen ausrechnen würden, stehlen sie 20 Prozent.“

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Anstatt bei einem Major zu unterschreiben, entschied sich Waters für die Zusammenarbeit mit BMG, die ihm eine Gewinnbeteiligung von 60:40 und eine 10-Jahres-Lizenz anboten, wonach die Musik zu Waters zurückkehrt. „Curtis hat 100 % Kontrolle“, sagt Anokute. „Neun Monate, nachdem er sein Album herausgebracht hat, ist er ein Free Agent.“

In einer Zeit, in der die ausbeuterischen Praktiken der Musikindustrie – insbesondere wenn es um schwarze Künstler geht – unter die Lupe genommen werden, hat die Entscheidung von Waters zusätzliche Resonanz. Die großen Labels können ihre Geschäfte so machen, wie sie es seit mehr als einem halben Jahrhundert getan haben, weil sie den Künstlern sagen, dass sie notwendig sind, um Hits zu machen und Stars zu prägen. Aber versierte Künstler können mehr denn je selbst Hits machen und vermarkten.

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Das bedeutet, dass die Hauptfunktion der großen Labels laut Anokute darin besteht, „Ihnen einen Scheck auszustellen und global zu aktivieren“. „Aber es gibt viele Indie-Unternehmen mit globalen Teams“, fährt Anokute fort. „Also, was brauchen wir [a major label] zum?“ Wenn ein Dutzend Künstler mit schnelllebigen Streaming-Hits den Ansatz von Waters übernehmen und unabhängig bleiben, könnte das die großen Labels zwingen, ihre Wege zu ändern.

Waters Interaktionen mit den großen Labels inspirierten teilweise seinen neuen Song „System“, der diese Woche herauskommt. „Ich habe angefangen, es zu schreiben, als all diese Labels mich erreichten – ich hatte das Gefühl, wie eine Ware behandelt zu werden, als wäre ich nur ein Produkt“, sagt Waters. „System“ ist ein sprödes, deklamatorisches Punk-Geschoss mit unverblümter Botschaft: „I’m boutta fuck the system up.“

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Während „System“ seinen Aufstieg beginnt, tummelt sich „Stunnin’“ weiter. Es verdient jetzt mehr als 700.000 Streams pro Tag auf Spotify und wird nächste Woche an drei verschiedene Radioformate gesendet. Waters hat sein Album fertiggestellt und kann loslegen, wenn er es veröffentlichen will.

Er hat den Smoothie-Laden, in dem er dieses Frühjahr gearbeitet hat, immer noch nicht gekündigt. „Technisch gesehen habe ich noch nicht aufgehört“, sagt Waters. „Aber ich habe aufgehört zu gehen.“

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