Russ vertraut anderen Labels nicht.  Also baute er seine eigenen

Russ vertraut anderen Labels nicht. Also baute er seine eigenen

Russ‘ „Handsomer“ ist minimal und zähneklappernd, kaum mehr als ein Strom von Prahlereien, die über einen Clap-Thunk-Beat geliefert werden. Die im letzten Monat veröffentlichte Single stieß schnell auf großes Interesse bei TikTok und spornte den Rapper an, eine Open-Strophe-Challenge zu starten – eine Gelegenheit für aufstrebende Künstler, dem Track ihre eigenen acht Takte hinzuzufügen und seinen Schöpfer zu beeindrucken. Ktlyn, einer jungen MC aus San Diego, gelang mit ihrer eigenen fröhlich-söldnerischen Version – „I gets money baby / I just better spend yours first“ – die parallel zum Original durchstartete; beide haben inzwischen fast 100.000 Videos hervorgebracht.

Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Single allein auf Spotify täglich mehr als 2 Millionen Streams erzielt und Russ einen weiteren Hit beschert. Aber er freut sich mehr darauf, einem zuvor unbekannten Künstler ein Bein zu stellen, als wieder in den Charts zu stehen. „Sie hat es geschafft, also warum sollte ich diese Version nicht als Remix herausbringen?“ er fragt. „Wenn ich das Industrie-Ding machen würde und einen großen etablierten Act dazu bringen würde, den Remix zu machen, würde es gezwungen aussehen. Und meine Fans wären alle in den Kommentaren gewesen wie: ‚Wir wollten Ktlyn!‘ Jetzt ermögliche ich ihr große Meilensteine. Sie hatte sich noch nie zuvor im Radio gehört. Ihr zum Sieg verhelfen zu können, ist unglaublich.“

Das Timing könnte für Russ nicht besser sein, der am Mittwoch den Start seines eigenen Independent-Labels DIEMON (ausgesprochen wie „Diamant“ ohne das letzte „d“) ankündigte. Er hofft, mehr Künstlern wie Ktlyn zum Sieg verhelfen zu können. „Was gerade mit ‚Handsomer‘ passiert, ist ein Proof of Concept“, sagt Russ gegenüber Rolling Stone. „Dies [song] hatte es mit Millionen und Abermillionen von Dollar an Kampagnen und Rollouts großer Labels zu tun, und es war immer noch die Nummer eins in allen Genres bei iTunes. Wenn ‚Handsomer‘ morgen aus dem Internet gelöscht wird, zeigt das schon allen, dass man kein Hauptfach braucht, um einen Hit zu haben.

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TikTok sprengt Rap-Verse, bevor sie überhaupt Songs sind

Dies war einer der Grundpfeiler von Russ‘ Karriere. Noch bevor „Handsomer“ in die Hot 100 schoss, verzeichnete der Rapper als Indie-Act allein auf Spotify fast 4 Millionen Streams pro Tag, Zahlen, die ihn mit großen Label-Künstlern wie Childish Gambino, A$AP Rocky, und Schwarzbär. Russ ist felsenfest davon überzeugt, dass „man als Major-Label-Künstler nichts tun kann, was man nicht auch unabhängig tun kann“. Die Gründung von DIEMON ist ein Versuch, sein Geld dort einzusetzen, wo er ist – um zu sehen, ob er anderen Künstlern helfen kann, auf einem unabhängigen Weg ein vergleichbares Maß an kommerziellem Erfolg zu erreichen.

Es ist eines der Paradoxe der modernen Musikindustrie: Während es noch nie einfacher oder billiger war, Millionen von Zuhörern allein zu erreichen, übergibt die überwiegende Mehrheit der Künstler immer noch einen großen Prozentsatz ihrer Einnahmen an ein Major-Label, um ihnen dabei zu helfen Tor. Bugus Thompson, langjähriger Mitarbeiter von Russ und Partner bei DIEMON, glaubt, das liegt daran, dass „man aufwächst und darauf programmiert ist, zu denken, dass künstlerischer Erfolg auf eine bestimmte Art und Weise geschieht. Man sieht nicht allzu viele Beispiele für super erfolgreiche Indie-Leute – auf jeden Russ kommen 30 Typen, die jeden Tag unter Vertrag stehen und ihren Lebensstil in den sozialen Medien zeigen, also denkst du, das ist der Weg.“

Er hofft, dass DIEMON dieses Narrativ bekämpfen kann. Denn „um einen Major-Label-Deal zu bekommen, ist Indie-Erfolg fast eine Grundvoraussetzung“, fährt Bugus fort. Große Labels „unterschreiben nicht jemanden mit null Followern und bauen sie auf. Sie finden Menschen, die bereits alleine erfolgreich sind.“

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Nicht, dass Russ und Co. den Drang nicht verstehen würden, ihren Namen auf einen Major-Label-Vertrag zu setzen. „Es gab eine Zeit, in der wir erwachsen werden und sehr früh bei einem Label unterschreiben wollten, bevor wir überhaupt etwas wussten“, gibt Russ zu. Und er ging sogar so weit, im Sommer 2016 eine Partnerschaft mit Columbia Records einzugehen – obwohl er darauf achtete, einen kurzfristigen Deal abzuschließen, bei dem er das Eigentum an seinen Mastern behielt und die Gewinne mit dem Label teilte – weil er befürchtete, dies zu tun maximierte seine Reichweite. „Ich sah mich um wie: ‚Ich sehe keine Indie-Künstler im Radio’“, erklärt Russ. „Ich habe mich in erster Linie zusammengetan, um Radiounterstützung zu bekommen.“

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Russ und Bugus

Russ sagt, dass seine Zeit bei einem Major „überhaupt keine beschissene Erfahrung“ war. Aber wenn er jetzt zurückblickt, führt er sein Bedürfnis, Partner zu werden, auf seinen eigenen Mangel an Bildung zurück. Künstler wenden sich oft an große Labels, die ihnen helfen, auf prominente Playlists zu kommen, Airplay zu bekommen und große Aufmerksamkeit in Magazinen und im Fernsehen zu erhaschen, sagt Russ. Aber er erkannte, dass keines dieser Dinge garantiert ist, selbst mit der Unterstützung von großen Labels. „Leute im [streaming services] Sag den Leuten bei den Labels ‚nein‘, jeden Tag den ganzen Tag“, bemerkt der Rapper. „Dasselbe gilt für das Radio. Ich kann selbst „nein“ sagen. Und ich muss euch allen keinen großen Prozentsatz des Gewinns geben, um ‚Nein‘ gesagt zu bekommen.“

Also kehrte er ins Indie-Leben zurück und baute sich mit seinen eigenen Radio-Promotern und einer PR-Agentur auf. Künstler, die bei DIEMON unterschreiben, können diese Teams ebenfalls nutzen. Bugus glaubt auch, dass ein wesentlicher Teil der Anziehungskraft des Labels darin bestehen wird, dass seine Führer zusammen mit ihren Auftritten in den Schützengräben sind. „Wir sind keine Anzüge ohne Rhythmus“, sagt er. „Wir sind auch aktive Künstler [and] derzeit im Spiel.“

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Russ‘ erste Verpflichtung ist LaRussell, ein „Feuer“-Rapper aus Vallejo, Kalifornien, der auf TikTok entdeckt wurde. LaRussell wird das Eigentum an seinen Meistern und die kreative Kontrolle über seine Musik behalten. „Man soll nur Ressourcen bereitstellen und den Leuten nicht sagen, was sie machen oder anziehen sollen“, sagt Russ. „Bei PR helfen, Geld geben, aus dem Weg gehen – komplizierter geht es nicht.“

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